當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 啤兒茶爽：要將“ONS”進(jìn)行到底？ 作者：鄭志敏 時(shí)間：2009-6-9 字體：[大] [中] [小]

    喝酒時(shí)眼前又快速閃過啤兒茶爽的新廣告，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)就是擂人，而且是見過擂人的沒見過這么擂人的感覺。看來啤兒茶爽要將“OUT”進(jìn)行到底了，終歸中國人多，13億人口，男女老幼通通算上，除去忌糖、限糖等特殊人群，怎么說也還有七八億的人口基數(shù)等著啤兒茶爽改造吧。
    以零售價(jià)3元/瓶算，啤兒茶爽的單人次消費(fèi)絕對(duì)值高達(dá)24億之巨，所以，繼續(xù)提升人們對(duì)新生事物的知曉率，我個(gè)人認(rèn)為還是值得的，因?yàn)榉惨�改造人們的思想，要讓“蒙昧”的人們得到開化，勢(shì)必要被人所誤解的，而在前行的道路上注定是孤獨(dú)的，甚至還要忍受更大的痛苦，正所謂
，耐得住寂寞的人才不寂寞。
    但這種創(chuàng)新求異的方向，是否準(zhǔn)確呢？如果真是人間正道，那滄桑得也算有理；如果是劍走偏鋒的邪路，是否也應(yīng)該維系、繼續(xù)呢？
    個(gè)人認(rèn)為：啤兒茶爽試圖以個(gè)性的方式親近80和90后，甚至還有影響20后稚嫩卻又早熟的心智，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是好的，我承認(rèn)，對(duì)這些人群來說，個(gè)性和群的概念是很強(qiáng)的，既便是我這個(gè)老朽的七十年代生人，也會(huì)充滿好奇的去購買一瓶啤兒茶爽的。為啥？不是為了證明我不“OUT”，而是我還有年輕人的好奇心理。但從啤兒茶爽廣告中，我們看到的卻是80、90后表象的浮躁和淺薄，這種對(duì)80、90后內(nèi)在價(jià)值觀的背離，不僅是非主流的，更是以點(diǎn)蓋面的，如果上綱上線來說，對(duì)80、90后本身的魅力就是一種破壞。
    一、“OUT”能支撐啤兒茶爽的購買理由嗎？
    啤兒茶爽的兩則廣告都在反復(fù)灌輸著一個(gè)概念，就是不了解啤兒茶爽的人就落伍了，這個(gè)人為設(shè)計(jì)的美麗誤解是早期少數(shù)消費(fèi)者得以炫耀的資本，甚至廣告本身也想制造出來一句流行語：你“OUT”了。我承認(rèn)，娃哈哈企業(yè)有這個(gè)實(shí)力，事實(shí)也證明，在全國的能看得到CCTV的地方都可以獲得這個(gè)統(tǒng)一的信息，再加之娃哈哈的分銷能力，大街小巷都可做到盡是啤兒茶爽的產(chǎn)品陳列，甚至還在有點(diǎn)規(guī)模的終端賣場(chǎng)形成堆頭銷售的形勢(shì)。但是否叫好又叫座，啤兒茶爽比誰都更加清楚。
    從啤兒茶爽的目標(biāo)人群，我們從兩則廣告中看到一個(gè)邏輯性的變化。第一則是中學(xué)生課堂上喝啤兒茶爽，讓年輕老師“OUT”了一把，然后是年輕老師讓她的男性朋友又“OUT”了一下。第二則記不太清，好象是準(zhǔn)白領(lǐng)們又彼此玩了一把“OUT”。如果斷章取意判斷，啤兒茶爽產(chǎn)品推廣的步驟是先以中學(xué)生、高中生為突破口，換算成年齡，這些人算是90后，第二步驟影響的人群無疑是80后。那么，對(duì)80、90后人來說，他們最突出的時(shí)代特征是什么呢？是否只是淺薄到拿啤兒茶爽的非啤非茶玩一次高調(diào)的炫耀？并樹立自己的卓而不群？顯然這種傳帶的影響力是牽強(qiáng)的，也是一廂情愿的。
    80、90后生人，比較了解中國社會(huì)的主流思想和價(jià)值觀，且價(jià)值觀更加現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，淡化團(tuán)隊(duì)。從5.12汶川的事件中就可以得到啟發(fā)，這一人群，不是不認(rèn)真的人，但認(rèn)真起來就不是人，他們的消費(fèi)主體不是比較個(gè)我的優(yōu)勢(shì)，而是強(qiáng)調(diào)自我的實(shí)現(xiàn)，從這點(diǎn)出發(fā)，啤兒茶爽并不能成為一種時(shí)代價(jià)值觀的載體。
    比照可口可樂，背后支撐的是美國現(xiàn)實(shí)文化，以國際的方式結(jié)合著經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的中國年輕一代。比照王老吉，民族藥茶的普及者，強(qiáng)烈的民族感和社會(huì)責(zé)任感使之在80、90后心智中產(chǎn)生積極的共鳴，所以這種價(jià)值觀的支撐是品牌得以持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。啤兒茶爽有什么呢？這種無根的“OUT”，我完全可以認(rèn)為是企業(yè)在跟浮躁的年少者們，玩ONS！定性來說，這啤兒茶爽的品味太低俗了。
    二、啤兒茶爽就是在玩“ONS”！
    在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，玩ONS的人中，其實(shí)單身的并不算多，更多的反而是已經(jīng)有家有室的。
    其實(shí)也不難理解，我們不妨將男人和女人分開來看。男人但凡有點(diǎn)身家，有點(diǎn)錢，早都已經(jīng)是別人的囊中之物了。鉆石王老五除外，其它還在為生活奔波的人，是玩不起ONS的，當(dāng)然被有錢女性玩的另當(dāng)別論。但對(duì)女性來說，單身女性O(shè)NS的相對(duì)要更多一些。
    分析ONS實(shí)質(zhì)，其實(shí)對(duì)啤兒茶爽是很受用的。我們可以理解啤兒茶爽背后的企業(yè)正是有錢有勢(shì)的主，那么這種成功態(tài)勢(shì)對(duì)廣大消費(fèi)者是有很強(qiáng)影響力和誘惑力的，經(jīng)過宏量主流媒體的拉動(dòng)作用，我相信是有很多潛在熱情的、獵奇的、悶騷的還有盲從的會(huì)與之發(fā)生初體驗(yàn)。這也許正是啤兒茶爽所看中的，正如開篇分析的一樣，全國那么多人，一人嘗試一次就足夠了，有效的一年度的投入產(chǎn)出，在精準(zhǔn)的財(cái)物人員的預(yù)測(cè)下，是可以為企業(yè)帶來可觀收益回報(bào)，這就足夠了，畢竟娃哈哈是專注開發(fā)飲料的企業(yè)，現(xiàn)有的硬件閑著也是閑著，有產(chǎn)量、有收益，本身就可以分擔(dān)一定的經(jīng)營成本，從這點(diǎn)考慮，ONS產(chǎn)品的啤兒茶爽當(dāng)然可以大行其道。
    回顧娃哈哈的創(chuàng)新之路，近幾年，先后推出了呦呦、咖啡可樂、營養(yǎng)快線、啤兒茶爽、HOLLE C柚，作為國人無不熱望著，真正可以算做成功的，個(gè)人認(rèn)為營養(yǎng)快線算一個(gè)，HOLLE C柚算一個(gè)，咖啡可樂可以說是曇花一線，但銷售結(jié)果也算是令企業(yè)滿意，啤兒茶爽？已經(jīng)在網(wǎng)上被稱做了“屁兒插爽”，芙蓉姐姐般的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)一個(gè)打個(gè)民族旗號(hào)的企業(yè)來說，是否有些太不主流的惡俗了？！
    相信在持續(xù)“OUT”的傳播和誘導(dǎo)之下，在類似象我這種不安份的、事非的時(shí)評(píng)人的自我媒體的傳播下，啤兒茶爽會(huì)得到越來越多的潛在消費(fèi)者的初夜，不夸大的說，在我發(fā)表《啤兒茶爽：太監(jiān)、人妖抑或變性人》一文之后，至少帶動(dòng)了五千人以上對(duì)啤兒茶爽的購買行為，以零售價(jià)計(jì)，也有數(shù)萬元的銷售了，更不要說以此文引起的蝴蝶效應(yīng)，所以說，啤兒茶爽如此繼續(xù)下去，一定一定還會(huì)有人樂于嘗試，雖然初次也意味著是最后一次，但畢竟曾經(jīng)有過，對(duì)企業(yè)當(dāng)年的銷售還是很有促進(jìn)的。
    最后想對(duì)娃哈哈說，HOLLE C柚和檸檬是成功的，這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新與女性甚至是20后孩子們的接合度都很高，為什么不引申對(duì)成功產(chǎn)品的思考呢？并在此基礎(chǔ)上，把飲料的實(shí)驗(yàn)室搬到新疆的果園里去，深入挖掘從民族的飲品，并運(yùn)用娃哈哈行業(yè)中市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，從中升華并普及系列的產(chǎn)品線？！
    用民族文化來解決品牌的長久更新，而不是尋求化學(xué)調(diào)配的短暫刺激和所謂“新鮮”。長此以往，娃哈哈的品牌注定會(huì)在一次次短視的“創(chuàng)新”中斑駁、腐敗的，說起來，無論對(duì)企業(yè)還是民眾都會(huì)讓人扼腕嘆息。


鄭志敏：把復(fù)雜的事情簡單化，就是貢獻(xiàn)，營銷也是這樣。所以對(duì)鄭志敏這個(gè)懶人來說，發(fā)掘精煉的工作方法、精簡的工作流程并達(dá)成精確的工作標(biāo)準(zhǔn)成為我致力追求的目標(biāo)。聯(lián)系方式：13565411726，郵箱：zzm_006@sina.com